从拉布布（Labubu）到叛桃（Peach Riot），多款来自中国的IP玩具正唤起美国玩家的情绪共鸣，点燃排队抢购热潮。一手培育出这些全球IP的潮玩公司，是一家土生土长的北京企业——泡泡玛特。
近日，泡泡玛特APP登顶美国苹果应用商店购物榜，且多日位居首位。从东亚和东南亚出发，泡泡玛特向西登陆欧洲大陆后，正全速向东跨越太平洋，直抵北美。这既是一场难得的冒险和自我革新，也彰显出中国玩具企业的强大韧性。
美国人通宵排队抢购拉布布
4月25日凌晨4点45分，洛杉矶泡泡玛特商店前有数百人排队。美国人柯琳·瑞斯（Korin Reese）以为自己来得够早，却惊讶地发现已有顾客在排队。有些人带来凳子和折叠椅坐下，还有些人带着装满零食和饮料的袋子。同柯琳一样，他们都渴望得到拉布布第三代搪胶毛绒玩具“前方高能”系列。
拉布布是中国香港艺术家龙家升在2015年创作的北欧森林精灵形象，最初是儿童书籍系列中的角色。2018年11月，泡泡玛特发售一代潮玩，拉布布被推向大众市场。2024年，这一IP营收达30.4亿元，同比增长726.6%，在全球收获超高人气。
在美国线下商店发布前一晚，拉布布的新系列玩具本应在线上发售。但泡泡玛特美国网站和APP的访问量远超公司预期，一度出现宕机。等网络恢复时，柯琳发现玩具已全部售罄，她心想干脆直接去店里，没想到线下的队伍“找不到队头也看不到队尾”。
类似的场景也在芝加哥市密歇根大街的泡泡玛特商店门口上演。顾客带着毛毯、椅子、充气床甚至帐篷，在门外彻夜等待。4月25日上午10点该商店一开门，201个售价为22美元的拉布布新系列玩具瞬间售罄。
融入当地发掘美国本土设计师
泡泡玛特出海已有近5年。2023年，打入潮玩市场起步较晚的东南亚市场后，该公司的海外业绩更是迎来腾飞，仅泰国曼谷旗舰店单店的月营收就曾达3000万元。但北美市场不同，这是一块硬骨头——那里不但有着发达的文娱和潮玩产业链，还有迪士尼、孩之宝、美泰等玩具商巨头。
“我们尊重运营的本土化，选择在北美搭建一个全新的本地团队。”该公司北美业务相关负责人说，同时，他们也在积极接触加州众多艺术家，探索IP合作。
来自美国洛杉矶市的丽比·弗莱姆（Libby Frame）是泡泡玛特首个签约的美国设计师，她设计的叛桃目前已成为该公司在北美市场发展最快和最受欢迎的IP。“叛桃的灵感，来自20世纪90年代太平洋西北地区的一场乐队运动，那时涌现了一批朋克女孩乐队，歌曲主题多为女性发声。”丽比介绍道。
记者注意到，泡泡玛特以往的原创IP，多是以单一主角为基础，进行不同风格的设计。而叛桃则是由三名少女组成的群像。这种多元化的形象和设定，在北美很重要，成为赢得不同消费者口味的关键。
“随着品牌知名度的提升，也有越来越多的海外艺术家主动与我们联系。”上述北美业务负责人说，这种双向互动为团队带来了更多机会，也让他们能够开发出更具吸引力的国际化IP。
IP情绪共鸣成出海破圈密码
IP故事和共鸣，正成为泡泡玛特出海的破圈密码。该公司北美业务负责人告诉记者，北美消费者对IP和艺术家背后的故事很感兴趣。“我们也会在品牌传播和新品推广中更加注重故事的传达，通过详细介绍艺术家的背景、IP角色故事以及设计理念，吸引消费者的关注和共鸣。”
“情绪，在跨文化沟通中至关重要。视觉符号也更容易超越语言，实现跨文化传播。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云表示，海外消费者透过IP形象的表情符号，很容易感知其想要传递的情感，并实现共鸣。
潮玩企业灵活的供应链和中国制造的成本优势，也为潮玩企业“逆风”出海提供坚实基础。“关税确实对我们有一定的影响，但影响没有那么大。”泡泡玛特首席运营官司德曾在3月的业绩电话会上表示，公司此前已做了很多准备，一方面将逐渐增加海外生产的比例，另外一方面也可能在美国市场对部分产品提价，但仍能保持性价比。
泡泡玛特在美洲的出海冒险，才刚刚开始。据披露，该公司今年第一季度海外收入同比增长475%至480%，其中美洲收入同比增长895%至900%。
来源：北京日报客户端
记者：袁璐
