“听到锦江酒店要去东南亚，连之前离职去印尼做生意的伙伴都回来投简历。”

“投资人们海外考察一趟回来，催着说‘赶紧带我们出去！’上个月他们还特别着急来深圳的新总部，说快聊聊你们最近的准备速度如何了。”

不止于跨境电商和短途旅游，开线下店、组建分公司、修建工厂……从现制茶饮、彩妆到冰淇淋、RTD饮料，国内消费品牌们对东南亚市场的开发，已成为多个出海大方向中最成熟的一个。

与不少出海东南亚的国内品牌相似，锦江酒店也看到了当地庞大人口基数的红利、区域不同发展阶段的空白商机，以及地理距离、文化交流的密切优势。

但锦江也比第一次向外迈出步伐的品牌们更清醒——出海业务能否顺利推进是一项“天时地利人和”的复合工作。

即使有时外部环境的变数不可控，作为企业也要规划不同风险等级的投资组合，来与当地营商氛围适配。即便两地团队在工作习惯、具体路径想法上存在差异，也要抱着开放心态去接纳过往经验和新地盘的碰撞，而非过早假定文化融合的高难度，质疑新伙伴的潜力。

更重要的是，在一个看似机遇遍地的地区中，拒绝“割韭菜”的想当然，暂时撇开规模扩张和短期利润的计算公式，而去成为真正对当地旅游业态发展有益的组成部分，才有可能夯实地基、再造一个新市场。

店长、加盟商纷纷请缨，锦江酒店“下南洋”群策汇合力

不同于一批年轻企业的首次冒险，锦江酒店对于海外业务并不陌生。其早在2011年就曾与上好佳签约并落地菲律宾项目，开启了中国经济型酒店国际化发展的先河。2014年又在韩国首尔明洞落地一家特许经营酒店。2015年全资收购喜达屋集团旗下的法国卢浮酒店集团，全面进军欧洲市场。

可是从单点试水、并购投资到真正实现海外操盘本土品牌的规模化复制，锦江酒店在后一领域尚在组建具备完整历练的团队，为此这也成为了锦江酒店（中国区）“下南洋”的全新课题。

好在东南亚已是相对成熟的旅游目的地——去年共接待超2500万人次的马来西亚，希望于2026马来西亚旅游年时，实现全年接待3560万人次外国游客并创造1471亿林吉特旅游收入的目标。

今年前7个月，越南累计接待国际游客增长22.5%至1220万人次中，来自中国大陆的游客占据四分之一。而连接云南省昆明与老挝万象的中老昆万铁路已实现朝发夕至，去年累计发送跨境旅客超过200万人次。

“有位十几年前在菲律宾签约的加盟商，当初我们把品牌和系统给到对方，即使后期公司未进一步扩张，但双方合作关系持续至今。”谈及七天品牌过往在东南亚的摸索，锦江酒店（中国区）首席执行官王伟认为，类似的契约精神，让自己觉得东南亚市场“特别棒，且当地是认同中国品牌的。”

锦江酒店（中国区）首席执行官王伟

一直坚持轻资产模式出海的锦江酒店（中国区）于去年底宣布与马来西亚酒管集团RIYAZ合作，正式跨入东南亚市场。

“你根本想象不到大家踊跃报名的程度。”锦江酒店（中国区）高级副总裁张中皓透露，锦江要去东南亚的消息传出后，一批国内运营门店的店长们主动请缨。其中，云南、广西的伙伴申请要去老挝、越南开店，新疆的店长说要去哈萨克斯坦。“甚至还有离职的伙伴，老早去印尼做生意的也回来递简历。说自己这些年学会了印尼语，对当地的各种手续证件都门清，也有业务团队，趁自己还年轻想再试试。”

锦江酒店（中国区）高级副总裁张中皓

投资人们的迫切有迹可循。不久前，锦江酒店的部分投资人前往欧洲考察，回程后反馈，“欧洲酒店设施体验没想象中舒适，但竞争环境相对缓和一些，希望可以尽快带我们出海。”

面对投资人的迫切，张中皓表示“欧洲距离中国还是比较远，当地也早有了锦江的酒店。除非是特别好的机会，投资人愿意购买物业来做，不然欧洲酒店市场其实目前不能算中国加盟商最好的选择。” 基于此，锦江酒店在面对投资人们出去寻觅新目标的渴望，仍选择保持克制。

“过往酒店业出海最大的问题，不是没精力、没有钱。”张中皓坦言，就像异地盖一座房子，除了钱，其他一切都不可控——国内的酒店投资人往往有资金实力，也愿意购买资产、租赁楼宇去开店，可能力通常止步于此。若开业后生意不顺，他们无法像在国内可以随时穷尽一切办法翻盘。“所以投资人希望和我们合作，通过锦江从国内派驻的团队和本地化团队结合，囊括开发、筹建、运营、培训、财务、人力等一切核心岗位，先打好地基。”

而东南亚由于地理位置近、文化交流也密切，各类资源也好调动，成为这批次规模化连锁酒店出海时优先的方向。

“上个月投资人都特别着急，来到总部办公室跟我们聊。问团队进展速度到哪了，他们自己在当地有哪些朋友和资源能帮忙。”王伟感慨，“你能切身感觉到，一个好的时间窗口来了，大家都在分头努力推进的合力。”

组建混合团队、输出供应链、促进客源良性循环，锦江在东南亚有耐心、不急变现

“搭班子、定战略、带队伍”的首要便是组织建设。据悉，锦江初步设想外派团队和本地招募团队按2：8的比例组建。

“前期搭架子的时候，需要跟总部同频、顺畅交流。这部分人必须是懂锦江的，有什么调整也能及时执行下去。”王伟分析道，锦江来做出海业务最大的优势，就是团队完整经历过希尔顿欢朋在中国的落地，懂得如何保持外来品牌的特性并和本土市场结合。

“试想当年如果欢朋没有转化成国人喜欢的调性、没有前瞻性的打造，很难在市场中存活下来。”据其回忆，十多年前，健身房还只是高星酒店的配套设施，但彼时欢朋便意识到用户对健康的关注。因此从第一家店起，健身房便成为了欢朋的标配。

“如今我们也在老挝调研，寻找类似能照顾到用户5年后需求的点。比如在国内，大家习惯了到前台不需要人员辅助，直接入住；以及不太用到现金，线上支付。那未来这套自助入住的流程，是否在东南亚也会被接受？我们也会做这类思考。”王伟介绍到。

今年4月底，作为锦江酒店（中国区）规模化出海战略的首个落地项目，锦江都城位于老挝的首店正式签约，预计明年1月正式面世。马来西亚签约的第一家酒店位于槟城，但预计在吉隆坡的酒店将率先开业。

锦江都城老挝琅勃拉邦项目

而考虑到东南亚各国环境差异，锦江预备在东南亚各目标市场均成立子公司。“除了技术、IT、采购，其他的筹建标准、验收、人才招聘、培训、派驻、日常运营管理都是由子公司自己定。当然子公司的总经理还是从国内招募外派过去。”张中皓透露，无论是从地理还是心理距离上，很多同事都不会觉得东南亚是一个遥远的地方。“有不少中国人去那里定居买房，出海触发了他们想要开拓新市场的契机。”

在其看来，瞄准东南亚酒店投资的加盟商们主要分为三类。第一类就是国内加盟商，他们毫无疑问是锦江出海初期的主力。第二类是凭借锦江品牌和国内客源激活的，在当地做生意有经验的国内商人，双方彼此容易产生共鸣。第三类则是当锦江在当地达到一定影响力后，因为获得当地消费者认可，再撬动的本地加盟商。

不过，锦江在这方面并不急于求成。“先把本地的属地化团队搭建好，包括锦江全球采购平台（GPP）在当地派驻，将国内供应链体系复制过去。”张中皓提到，锦江有位供应商来自于东南亚。“他在中国市场跟我们合作得很顺畅。直接承诺说，锦江想去东南亚哪个地区，自己的供应能力就能跟到哪里。”

据悉，GPP海外团队在欧洲的属地化支持已实现35亿GMV，为东南亚市场提供了可借鉴的成熟模式。以工程和运营物资采购为例，锦江携手优质龙头供应商，在严守质量标准的基础上，充分结合东南亚当地政策与物流条件，成功实现出口，为当地提供了兼具品质与价格竞争力的支持。这也体现了GPP在海外拓展的深度和广度——除了输出产品外，更通过完整的产业链、供应链运作体系以及数字化体系，实现全球本土化服务的高效落地。

“运营标准、餐饮标准落地时肯定是不变的。只是选材用材上会根据当地气候环境略有调整。”张中皓以老挝项目为例，由于当地多雨季、气候炎热，在筹建时会多选防潮、防水渗透的物料。同时，设计上也会把锦江都城3.0的东方摩登理念与ART DECO风格及当地元素融合。

“有人觉得酒店业务很复杂，因为涉及的不同类别物料太多，组合起来才能开成。可换个角度也很简单，无非就是那几个类别，把它组合好就行。而这种处理复杂问题的解决能力，恰恰是锦江擅长的。”

此轮“下南洋”，锦江酒店计划携锦江都城、麗枫、锦江之星、云居、暻阁数个品牌一同出海。首批开拔市场为马来西亚、印尼、老挝、越南、柬埔寨、菲律宾。以马来西亚为例，筛选瞄准吉隆坡以及周边的槟城、古晋等度假城市，再在当中优先选择核心商圈与成熟物业，而不会为了避开竞争白热化的氛围或规模一昧追求相对偏远、交通不便、配套缺失的位置。

“目前手上的待选项目并不少。但我们还是会稳扎稳打，先把早期店的高品质立住，打造出标准化的店型样板。”张中皓表示，希望团队先把门店开好，获得当地消费者和加盟商的认可。“这个打‘地基’的时间，可能要三年。”

已在全球拥有超过1.37万家开业酒店的锦江，自带客源“捷径”。截至今年5月，其海外丽赏会（丽笙会员平台）全球会员数量超过2300万；同时，锦江旗下的旅途价值会员平台“锦江荟”也拥有超过2亿会员，锦江荟和丽赏会共同构建了锦江强大的全球客源输送网络。

“我自己估算，未来锦江东南亚的住客，除了当地客源之外，一类是国内（中国）出来旅游、商务出差，通过锦江荟和锦江商旅平台预定；还有一类就是欧美等海外客源去东南亚旅游，通过丽赏会预定。”张中皓预测到。

但其也提醒，中国的会员并不能把东南亚酒店住满。“真正的客源复购，还是要把本地消费者激活，让他们认可锦江这两个字。”

张中皓坦言，每开一家新店，其实都是在实现会员增量的双向流动——既让锦江荟权益在东南亚落地生根，也通过当地的本土化运营持续扩大会员体量，最终形成正向循环。

结语

危机意识与信心并存，是出海创业者们的共同状态。熟悉东南亚市场的出海创业者们都清楚，比如印尼当地的工作节奏与效率，就与国内市场存在一定的差异。这也引发了张中皓的思考，“如果我们未来遇到这种情况该怎么办？该如何搭配团队，才能在当地更快更好地让酒店开业？”

“团队融合时候的文化差异，我们不要一开始想得太难，先相信大家都希望事情朝好的方向发展。”王伟回忆，如果希尔顿欢朋当年刚进入中国市场，就预想锦江有可能做不好，这项合作就很难推进。“事实上希尔顿美国团队从来没质疑过我们，总说你们怎么有这么多好创意，效率怎么这么高？反而是当时国内团队对自身能力的评估较为保守。”

时过境迁，王伟也更能共情角色调转后，东南亚属地团队的压力。“不要预设别人做不好，甚至如果未来外派团队碰到困难有曲折有迂回，我们也应该全力支持本地化团队发展。锦江在这个层面是足够包容、足够有魄力的。”

12年前，张中皓创立了麗枫酒店。被锦江酒店收购后，品牌持续发展壮大，截至2024年底，全国开业门店数量已超1300家。如今，张中皓也被选定为锦江酒店（中国区）出海东南亚的总负责人。

“皓总从零开始把一个品牌做这么大，包括组建团队、打破障碍、以老板意识形成对商业的敏感判断、在不同市场成为赢家，他走过的路是很多人不曾经历的。尤其是在与外部人士打交道时，思维的开放包容性都不一样。”王伟毫不吝啬对张中皓及其带领的出海团队的信任。

“锦江在国内过去几年的发展速度有目共睹，未来也会通过已开门店续约后的重新装修等方式，扩大中高端比例，对品质要求越来越高。”提及锦江内外的策略参考，认为出海是一项可传承事业的张中皓相信，当出海团队通过属地化深耕建立起扎实的运营基础后，有信心未来在东南亚市场实现锦江酒店在国内相当的影响力。

林辰/文

徐楠/编辑